Le preferenze dei clienti guidano l’evoluzione delle banche

Le preferenze dei clienti guidano l’evoluzione delle banche

Correnti trasversali stanno forzando rapidi cambiamenti nel modo in cui le banche collegano e coltivano le relazioni con i loro clienti

Un cambiamento avviato nel 2018…

Mentre proseguono nell’adozione del digitale per migliorare l’efficienza e l’esperienza del cliente, le banche devono differenziare, in base alle preferenze dei clienti, i loro canali per soddisfare le diverse esigenze.
In alcuni casi, i clienti adottano le nuove tecnologie per la loro comodità. In altri casi, si aggrappano ai vecchi modi di fare affari per abitudine o semplice resistenza al cambiamento. 

Secondo un sondaggio di McKinsey del 2018 su 45.000 consumatori del settore bancario al dettaglio in 20 Paesi, queste correnti trasversali stanno forzando rapidi cambiamenti nel modo in cui le banche collegano e coltivano le relazioni con i loro clienti.

Abbiamo scoperto che il canale digitale è sempre più importante, anche nei paesi che hanno adottato l’adozione digitale in modo più lento. 
In Italia, ad esempio, oltre i due terzi dei clienti utilizzano ora i canali digitali. Nel frattempo, nei Paesi in cui la digitalizzazione è progredita più rapidamente, oltre l’85% li utilizza.

Come conseguenza di una maggiore adozione digitale, i clienti visitano meno le filiali in ogni paese esaminato. In Germania, ad esempio, la percentuale di persone che visitano una filiale una volta al mese è diminuita dal 60% nel 2012 al 31% nel 2018, mentre in Svezia è scesa dal 27% all’8%. 
Nel complesso, è sempre più probabile che i clienti utilizzino i canali digitali e riservino le loro visite alle filiali per una consulenza speciale, per risolvere problemi complessi o per acquistare prodotti complessi come i mutui o i prodotti di investimento.

Ma mentre il traffico delle filiali è basso, il digitale non domina tutte le attività bancarie: il contatto fisico gioca ancora un ruolo importante. Oltre ad essere un luogo in cui le persone possono interagire faccia a faccia su questioni complesse, avere una filiale nelle vicinanze è ancora uno dei principali fattori che i clienti considerano quando scelgono una banca. 

Nel 2018, secondo l’analisi di McKinsey, il 91% dei nuovi clienti bancari in Europa occidentale è entrata fisicamente in filiale, mentre in Nord America quel numero era del 77%

La storia delle relazioni con le banche sarebbe relativamente semplice se i clienti preferissero i canali digitali per le transazioni quotidiane e di routine, lasciando alla filiale la gestione del prodotto o servizio complesso ed occasionale. Ma la realtà è più sfumata essendo abitudine dei clienti quella di saltare tra i canali per risolvere i problemi e ottenere risposte. 
Un primo esempio di questo comportamento in evoluzione è l’uso crescente di consulenza remota via telefono e Internet quando supportato da consulenti finanziari.

Paesi diversi tendenze diverse

Mentre queste tendenze sono sostanzialmente vere in tutti i paesi esaminati, alcuni si trovano in diverse fasi dell’adozione digitale, anche nell’Europa occidentale, e quindi le realtà sul campo varieranno. I paesi nordici, ad esempio, hanno le offerte digitali più avanzate, mentre alcuni paesi dell’Europa meridionale fanno ancora affidamento su estese reti di filiali

Ma c’è spazio per miglioramenti ovunque quando si tratta di gestire i canali in modo efficiente e offrire un’esperienza eccellente al Cliente. 
In questo senso le banche dovrebbero spingere le interazioni semplici rimanenti sui canali digitali aumentando la formazione del cliente. Ciò vale soprattutto nei paesi dove esistono ancora estese reti di filiali (Grecia, Italia e Spagna) per quanto già tanto diminuite e in fase di ulteriore dismissione, in cui si verificano ancora molte transazioni semplici.

Si dovranno implementare nuovi formati di filiali moderne, sfruttando la digitalizzazione per migliorare l’esperienza del cliente, aumentandone così la fidelizzazione e la soddisfazione e utilizzare nuovi canali digitali come la consulenza a distanza: molti clienti sono infatti felici di intraprendere una conversazione dal divano di casa.

Nel 2021 l’idea di un luogo fisico dove fruire di servizi finanziari, pur con la massima dotazione di strumenti digitali all’avanguardia, è stata ampiamente superata dallo tsunami dell’emergenza sanitaria. Il Coronavirus cambia le nostre abitudini di vita, i nostri business e anche la finanza.

Nel mondo, un cliente bancario su quattro pianifica di usare meno le filiali anche dopo la crisi.
Gli italiani sono stati tra i più attivi su online e mobile banking: secondi solo ai cittadini di Singapore.
Insomma, il lockdown imposto per fronteggiare la pandemia ha incentivato la trasformazione del modo in cui i consumatori interagiscono con le loro banche.
La filiale tradizionale non esisterà più.
Gli italiani non hanno più dubbi!

Ciò che distinguerà le banche sarà la loro capacità di ottimizzare questi canali e di competere in modo aggressivo con una vasta gamma di concorrenti tradizionali e non.

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Massimo Zaniboni

Massimo Zaniboni

Ciao, sono Massimo, e sono un private banker dal 1994.

Sono un esperto di strumenti finanziari che identifica i bisogni del il proprio Cliente e lo guida nella scelta degli investimenti coerenti con la propensione al rischio e l’orizzonte temporale, per garantire la continuità e sostenibilità del patrimonio familiare.